Greenwashing to praktyka przedstawiania produktu lub firmy jako bardziej przyjaznych środowisku, niż są w rzeczywistości – tak ujmują to Encyclopædia Britannica i słownik Merriam-Webster, a w komunikacie z 16 września 2026 roku w ten sam sposób definiuje go Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Komisja Europejska używa określenia „pseudoekologiczny marketing”, a ustawa uchwalona przez Sejm 4 września 2026 roku mówi o „twierdzeniach środowiskowych”.
Stan prawny na 18 września 2026 roku ma dwie warstwy. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 wpisała pięć praktyk środowiskowych na unijną czarną listę i nakazuje państwom członkowskim stosować przepisy wdrażające od 27 września 2026 roku. Polska ustawa, która ma tę dyrektywę wdrożyć, została uchwalona przez Sejm 4 września 2026 roku, nie jest ogłoszona w Dzienniku Ustaw, a jej uchwalony tekst przewiduje wejście w życie 27 września 2027 roku.
Skąd wzięło się słowo greenwashing
Słowo greenwashing powstało ze złożenia angielskich wyrazów „green” (zielony) i „whitewash” (wybielać, tuszować) – tak podaje Encyclopædia Britannica. Słownik Merriam-Webster odnotowuje pierwsze znane użycie w 1990 roku i definiuje termin jako sprawianie, by produkt, polityka lub działalność wydawały się bardziej przyjazne środowisku albo mniej dla niego szkodliwe, niż są naprawdę.
Literatura naukowa sięga cztery lata wcześniej. Przegląd systematyczny opublikowany w 2020 roku w czasopiśmie „Environmental Sciences Europe” (de Freitas Netto i współautorzy) przypisuje pierwsze użycie terminu działaczowi ekologicznemu Jayowi Westerveldowi, który w 1986 roku opisał hotele zachęcające gości do ponownego używania ręczników w imię oszczędzania wody, bez innych działań na rzecz środowiska. Przegląd opiera tę relację na źródłach wtórnych i nie cytuje samego eseju z 1986 roku, a datowanie słownikowe pozostaje przy roku 1990.
W dokumentach urzędowych nie ma jednego polskiego terminu. Komisja Europejska w komunikatach i wnioskach legislacyjnych pisze o „pseudoekologicznym marketingu”, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów w komunikacie z 29 lipca 2025 roku użył słowa „ekościema”, a ustawa uchwalona przez Sejm 4 września 2026 roku wprowadza pojęcie „twierdzenia środowiskowego” i słowa greenwashing w tekście przepisów nie używa.
Jakie formy przybiera greenwashing
Często cytowana w literaturze typologia wyróżnia siedem form greenwashingu, a w kontroli koordynowanej przez Komisję Europejską, której wyniki ogłoszono w styczniu 2021 roku, krajowe organy miały powody sądzić, że 42 procent zbadanych twierdzeń środowiskowych może być fałszywych lub wprowadzających w błąd.
Typologia ta to „siedem grzechów greenwashingu” firmy TerraChoice, zajmującej się marketingiem środowiskowym, omówiona w przeglądzie z 2020 roku. Składają się na nią:
- ukryty kompromis – eksponowanie jednej cechy przy pominięciu innych obciążeń środowiskowych,
- brak dowodu – deklaracja bez dostępnego potwierdzenia ani certyfikacji przez stronę trzecią,
- nieostrość – określenia w rodzaju „naturalny” czy „przyjazny środowisku” bez sprecyzowania,
- fałszywe etykiety – grafika przypominająca certyfikat,
- nieistotność – cecha wymagana prawem dla wszystkich produktów, jak brak freonów,
- mniejsze zło – prawdziwa cecha w kategorii, która jako całość obciąża środowisko,
- zwykłe kłamstwo.
Ten sam przegląd dzieli greenwashing na deklaratywny, oparty na słowach, i wykonawczy. Ten drugi opisali Parguel, Benoit-Moreau i Russell w „International Journal of Advertising” w 2015 roku. Wrażenie ekologiczności budują w nim wyłącznie zielone barwy, krajobrazy, zwierzęta czy dźwięki natury, bez żadnej deklaracji słownej.
Skalę zjawiska mierzyła Komisja Europejska. W akcji kontrolnej sieci organów ochrony konsumentów, której wyniki KE ogłosiła 28 stycznia 2021 roku, zbadano dokładniej 344 twierdzenia środowiskowe ze stron internetowych. W 37 procentach przypadków twierdzenie było niejasne i ogólne (określenia w rodzaju „świadomy”, „przyjazny dla środowiska”, „zrównoważony”), a w 59 procentach brakowało łatwo dostępnych dowodów. W uzasadnieniu wniosku legislacyjnego z 22 marca 2023 roku KE przywołała także własne badanie z 2020 roku, w którym 53,3 procent oświadczeń środowiskowych uznano za niejasne, wprowadzające w błąd lub bezpodstawne, a 40 procent za nieuzasadnione.
Co mówią przepisy Unii Europejskiej
Dyrektywa (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 roku wpisuje pięć praktyk związanych z twierdzeniami środowiskowymi na listę praktyk nieuczciwych w każdych okolicznościach i nakazuje państwom członkowskim stosować przepisy wdrażające od 27 września 2026 roku, a osobna dyrektywa o uzasadnianiu twierdzeń środowiskowych pozostaje wnioskiem.
Dyrektywa, opublikowana w Dzienniku Urzędowym UE 6 marca 2024 roku, zmienia dwie starsze dyrektywy: 2005/29/WE o nieuczciwych praktykach handlowych i 2011/83/UE o prawach konsumentów. Do pierwszej z nich dodaje definicję „twierdzenia dotyczącego ekologiczności”. Jest nim każdy nieobowiązkowy prawnie komunikat w dowolnej postaci, także w formie symbolu, oznakowania, nazwy handlowej czy nazwy produktu, który stwierdza lub sugeruje, że produkt, kategoria produktów, marka lub przedsiębiorca ma pozytywny wpływ na środowisko, nie ma na nie wpływu, jest mniej szkodliwy niż inne albo że jego oddziaływanie poprawiło się z czasem.
Załącznik do dyrektywy dodaje do unijnej czarnej listy dwanaście pozycji; siedem dotyczy trwałości, aktualizacji oprogramowania i naprawialności towarów, a pięć twierdzeń środowiskowych:
- umieszczanie oznakowania zrównoważonego charakteru, które nie opiera się na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organ publiczny (pkt 2a),
- ogólne twierdzenie środowiskowe, gdy przedsiębiorca nie potrafi wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej (pkt 4a),
- twierdzenie o całym produkcie lub całej działalności, gdy dotyczy tylko jednego aspektu (pkt 4b),
- twierdzenie, uzasadniane kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem tych emisji (pkt 4c),
- przedstawianie wymogów prawnych obowiązujących całą kategorię produktów jako cechy wyróżniającej ofertę (pkt 10a).
Osobny przepis, nowa lit. d w art. 6 ust. 2 dyrektywy 2005/29/WE, dotyczy twierdzeń o przyszłej efektywności ekologicznej bez publicznie dostępnego, weryfikowalnego planu z celami określonymi w czasie i z niezależną weryfikacją. Taką praktykę uznaje się za wprowadzającą w błąd, jeżeli w konkretnym przypadku powoduje lub może spowodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej transakcji, której inaczej by nie podjął.
Terminy określa art. 4 dyrektywy. Państwa członkowskie miały przyjąć i opublikować przepisy do 27 marca 2026 roku, a stosować je od 27 września 2026 roku. Osobny wniosek Komisji z 22 marca 2023 roku o dyrektywę w sprawie uzasadniania wyraźnych oświadczeń środowiskowych (COM(2023) 166, tzw. Green Claims) pozostaje w procedurze, ale od czerwca 2025 roku nie posuwa się naprzód. Parlament przyjął swoje stanowisko 12 marca 2024 roku, a negocjacje międzyinstytucjonalne odbyły się 28 stycznia i 24 kwietnia 2025 roku. Według Legislative Train Parlamentu Europejskiego, stan na 1 sierpnia 2026 roku, Komisja 20 czerwca 2025 roku zapowiedziała zamiar wycofania wniosku, trzeci trilog zaplanowany na 23 czerwca 2025 roku został odwołany, a karta ma status „zablokowany”. Wniosku formalnie nie wycofano. Program prac Komisji na 2026 rok, przyjęty 21 października 2025 roku, wymienia go w załączniku III wśród wniosków oczekujących, nie w załączniku IV wśród wycofań, a Obserwatorium Legislacyjne PE wskazuje etap oczekiwania na stanowisko Rady w pierwszym czytaniu. Wniosek nie jest aktem prawa.
Co mówi polskie prawo i co ma zmienić nowa ustawa
Obowiązująca ustawa z 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym nie zawiera ani jednego przepisu odnoszącego się wprost do środowiska, a ustawa, która ma to zmienić, została uchwalona przez Sejm 4 września 2026 roku i do 18 września 2026 roku nie została ogłoszona.
Tekst jednolity ustawy z 2007 roku (Dz. U. z 2023 r. poz. 845) jest najnowszym z trzech, a ostatnia nowelizacja ujęta w wykazie aktów zmieniających pochodzi z 2022 roku. Pomiar na tekście ogłoszonym nie wykazał ani jednego wystąpienia wyrazów „środowisko”, „ekologiczny”, „klimat”, „zrównoważony” ani „emisja”, przy 75 wystąpieniach słowa „konsument”. Greenwashing podlega dziś ocenie na zasadach ogólnych. Art. 4 ust. 1 uznaje praktykę za nieuczciwą, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta, ale praktyki wprowadzające w błąd i agresywne art. 4 ust. 2 uznaje za nieuczciwe wprost, bez badania tych przesłanek. Art. 5 wymienia rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji oraz prawdziwych w sposób mogący wprowadzać w błąd, a art. 6 obejmuje zaniechanie, czyli pominięcie istotnych informacji. Czarna lista w art. 7 ma 26 pozycji, a jej pkt 2 zakazuje posługiwania się certyfikatem, znakiem jakości lub równorzędnym oznaczeniem bez uprawnienia. Art. 13 przerzuca ciężar dowodu na przedsiębiorcę, który wykazuje, że praktyka nie wprowadza w błąd.
Egzekucję publiczną reguluje ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. z 2025 r. poz. 1714). Art. 24 ust. 2 pkt 3 zalicza nieuczciwe praktyki rynkowe do praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, a art. 106 ust. 1 pkt 4 pozwala Prezesowi UOKiK nałożyć karę do 10 procent obrotu z roku obrotowego poprzedzającego rok nałożenia kary.
Ustawę wdrażającą dyrektywę 2024/825, czyli rządowy projekt o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta (druk sejmowy nr 2799), Sejm uchwalił 4 września 2026 roku i przekazał do Senatu. Tekst uchwalony dodaje do ustawy z 2007 roku dwanaście definicji, w tym „twierdzenie środowiskowe”, „ogólne twierdzenie środowiskowe”, „oznakowanie dotyczące zrównoważonego charakteru” i „system certyfikacji”, a do czarnej listy w art. 7 wpisuje nowe pkt 2a, 4a–4c, 10a oraz 27–33, przenosząc pozycje z załącznika dyrektywy. Ta sama ustawa zmienia ustawę o prawach konsumenta w części dotyczącej gwarancji i odpowiedzialności za zgodność towaru z umową, opisanej osobno w tekście o rękojmi i gwarancji. Wprowadza pojęcie gwarancji trwałości udzielanej przez producenta, zharmonizowaną informację o odpowiedzialności za zgodność towaru z umową oraz punktową ocenę możliwości naprawy.
Data wejścia w życie zmieniła się w toku prac. Projekt rządowy z 10 lipca 2026 roku przewidywał w art. 3 dzień 27 września 2026 roku, zgodny z terminem z dyrektywy, natomiast sprawozdanie komisji sejmowych z 2 września 2026 roku i tekst uchwalony przez Sejm przewidują dzień 27 września 2027 roku. Według wykazów Dziennika Ustaw za lata 2024–2026, do pozycji 1222, żaden akt zmieniający ustawę z 2007 roku nie został ogłoszony, stan na 18 września 2026 roku.
Jak greenwashing wygląda w postępowaniach UOKiK
Prezes UOKiK postawił zarzuty greenwashingu w trzech seriach, 29 lipca 2025 roku, 19 stycznia 2026 roku i 16 września 2026 roku, a komunikaty urzędu opisują zarzuty, nie decyzje kończące postępowania.
Pierwsza seria, ogłoszona 29 lipca 2025 roku i określona przez urząd jako pierwsze zarzuty greenwashingu, objęła Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska i InPost. Według UOKiK hasła „zielona flota”, „zeroemisyjny” i „neutralny dla środowiska” opierały się na niepełnych danych lub dotyczyły tylko fragmentu działalności, a akcja „Sadzimy drzewa za odbiór przesyłek” zależała od warunków, o których konsumenci nie byli jasno informowani. Druga seria z 19 stycznia 2026 roku dotyczy Bolt, Tchibo i Zary. W opisie urzędu hasło „bezemisyjne pojazdy” odnosiło się co najwyżej do etapu jazdy, „100 procent energii odnawialnej” mogło opierać się w dużej mierze na certyfikatach kompensujących zużytą energię, a oznaczenia „eko” i „zrównoważone” nie miały czytelnych kryteriów; deklaracja o zdatności kapsułek do recyklingu miała zastrzeżenie ograniczające ją do Niemiec i Austrii.
Trzecia sprawa, ogłoszona 16 września 2026 roku, dotyczy L’Oréal Polska. Na stronie marki Garnier od sierpnia 2021 do czerwca 2025 roku działał system ocen środowiskowych od A do E; według UOKiK kosmetyki porównywano wyłącznie z innymi produktami grupy L’Oréal, a ocena nie oznaczała spełnienia obiektywnych kryteriów środowiskowych. W tym samym komunikacie urząd powołał się na wytyczne Komisji Europejskiej z 2021 roku do dyrektywy 2005/29/WE, według których deklaracje środowiskowe mają być prawdziwe, jasne, konkretne, dokładne i jednoznaczne. W każdej z trzech spraw UOKiK wskazuje możliwą karę do 10 procent obrotu.
Osobnym trybem jest istotny pogląd, czyli stanowisko przedstawiane sądowi. Prezes UOKiK złożył je w sprawie z powództwa Fundacji ClientEarth przeciwko Nestlé Polska o oznaczenia wody Nałęczowianka, takie jak „butelka w 100% z innych butelek” i „w 100% nadaję się do recyklingu”, które według urzędu mogły sugerować większą skalę ponownego wykorzystania plastiku i większe korzyści dla środowiska, niż są w rzeczywistości. Istotny pogląd nie wiąże sądu. Sam obieg butelek po napojach opisuje osobno tekst o systemie kaucyjnym.
Źródła: dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej (Dz. Urz. UE L, 6.3.2024) – art. 1, art. 4 i załącznik, EUR-Lex; wniosek COM(2023) 166 z 22 marca 2023 r. (dyrektywa w sprawie oświadczeń środowiskowych) – uzasadnienie, EUR-Lex; karta procedury 2023/0085(COD) w Obserwatorium Legislacyjnym Parlamentu Europejskiego i na EUR-Lex; Legislative Train Parlamentu Europejskiego, karta „Substantiating and communicating green claims” (stan na 1 sierpnia 2026 r.); program prac Komisji Europejskiej na 2026 r. z 21 października 2025 r. – załączniki III i IV; dyrektywa 2005/29/WE – art. 6 ust. 2, EUR-Lex; komunikat prasowy Komisji Europejskiej IP/21/269 z 28 stycznia 2021 r.; ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. z 2023 r. poz. 845) – art. 3–7 i art. 13; ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. z 2025 r. poz. 1714) – art. 24 i art. 106; druk sejmowy nr 2799 (projekt z uzasadnieniem), druk nr 3043 (sprawozdanie komisji z 2 września 2026 r.) oraz tekst ustawy z dnia 4 września 2026 r. o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta przekazany do Senatu, Sejm RP X kadencji; wykazy pozycji Dziennika Ustaw za lata 2024–2026 i wykaz aktów zmieniających za API Europejskiego Identyfikatora Prawodawstwa Kancelarii Sejmu; komunikaty Prezesa UOKiK z 29 lipca 2025 r., 19 stycznia 2026 r. i 16 września 2026 r., uokik.gov.pl; Encyclopædia Britannica, hasło „greenwashing”; Merriam-Webster Dictionary, hasło „greenwashing”; S. V. de Freitas Netto, M. F. F. Sobral, A. R. B. Ribeiro, G. R. L. Soares, „Concepts and forms of greenwashing: a systematic review”, Environmental Sciences Europe 32 (2020), DOI 10.1186/s12302-020-0300-3. Wszystkie źródła odczytane 18 września 2026 roku.